Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.
Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.
Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.
Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.
Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.
Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.
Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.
Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.
Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность является логическим основанием лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством продуктов и услуг, уровнем сервиса, а также другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель имеет гораздо большую вероятность перейти в категорию лояльных клиентов по сравнению с недовольными.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - это инструмент для анализа конкретных аспектов деятельности компании. Это позволяет выяснить, довольны ли клиенты качеством продукции, ассортиментом товаров, стоимостью продукции, уровнем сервиса, удобством навигации по сайту и даже работой отдельных подразделений и сотрудников и многим другим.
Четкой методики расчета индекса CSAT не существует. Результаты могут быть определены по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предоставлять клиентам выбор из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится/не нравится»). Формулировки вопросов также могут отличаться. Например, клиенту могут быть предложены готовые утверждения («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. В другом варианте клиенту предлагается оценить качество определенных характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-бальной шкале (5 - «отлично», 4 - «хорошо», 3 - «нормально», 2 - «плохо», 1 - «ужасно»). Оценка также может быть и в виде готовых вариантов ответа, из которых клиент выбирает подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, при помощи электронной почты или SMS, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно показывает самый высокий процент "ответимости".
CSAT имеет преимущество в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем важным параметрам, а также сравнить данные с предыдущих периодов. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, выявлять слабые места в управлении и устранять ошибки в своевременном порядке.
CSI (Customer Satisfaction Index) - методика расчета степени удовлетворенности клиентов по определенным параметрам. Детальный опрос проводится, чтобы собрать данные для расчета CSI. Он позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевого продукта, то отдельные его характеристики могут быть вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов и их влияние на удовлетворенность. Оценивается это обычно по 10-балльной шкале.
CSI также полезен тем, что дает общее представление о финансовой стороне деятельности компании. Улучшение этого показателя на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT - это важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для получения более подробной картинки используются методики измерения удовлетворенности клиентов компании в целом и отдельных аспектов ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com